OTT 시장의 경쟁 구도가 바뀌고 있어요. 오리지널 콘텐츠 제작과 가입자 확보에 집중하던 경쟁이 이제는 광고주 유치 쪽으로 무게중심을 옮기는 모습이에요. 광고를 시청하는 대신 구독료를 낮춘 '광고형 요금제'가 빠르게 확산되면서, 광고가 OTT 사업자의 새로운 수익 축으로 떠오르고 있는 거예요.
이런 흐름을 주도하는 건 넷플릭스예요. MTN 머니투데이방송 보도에 따르면, 넷플릭스는 지난 7일 서울 그랜드 인터컨티넨탈 파르나스에서 국내 주요 광고주 600여 명을 대상으로 '비하인드 더 스트림 2026' 행사를 열었어요. 넷플릭스가 이처럼 대규모 광고주 행사를 개최한 건, 광고 사업을 핵심 성장축으로 삼겠다는 의지를 보여주는 것이라는 분석이 나와요.
이날 넷플릭스가 주목을 받은 건 새 광고 지표 때문이에요. 기존의 '노출 횟수' 중심 지표 대신 '주목도(몰입도)'를 새로운 광고 성과 지표로 제시했어요. 이춘 넷플릭스코리아 광고 부문 디렉터는 "최근 광고 시장은 얼마나 많이 노출됐느냐보다 누가 더 깊이 주목했느냐의 경쟁으로 바뀌고 있다"고 말했어요. 넷플릭스 자체 조사 결과에 따르면, 광고형 요금제 이용자의 74%가 광고를 본 뒤 제품을 검색하거나 구매하는 등 후속 행동을 했고, 글로벌 신규 가입자의 약 60%가 광고형 요금제를 선택하고 있다고 해요.
광고형 요금제 확산 속도도 눈에 띄어요. 한국콘텐츠진흥원 조사에 따르면, 지난해 광고형 요금제를 선택한 OTT 이용자는 약 35%로 전년보다 10%포인트가량 늘었어요. 정보통신정책연구원(KISDI)도 최근 보고서에서 2025년 기준 넷플릭스와 티빙 이용자의 3분의 1 이상이 광고형 요금제를 이용한다고 밝혔어요. 가격 부담을 낮추려는 소비자가 그만큼 늘었다는 뜻이에요.
반면 전통 방송 광고 시장은 위축되고 있어요. 모바일 중심의 광고 시장이 2021년부터 2025년까지 연평균 7.5% 성장하는 동안, 방송 광고는 10.6% 감소했어요. CJ ENM의 TV 광고 매출도 2020년 5100억 원에서 지난해 2800억 원으로 절반가량 줄었어요. OTT 시장이 커질수록 이용자 기반이 넓은 넷플릭스로 수익이 집중될 수 있다는 우려가 나오는 배경이기도 해요.
지난달 기준 국내 OTT 앱 월간활성이용자(MAU)는 넷플릭스가 1617만여 명으로 가장 많았고, 티빙 969만 명, 쿠팡플레이 885만여 명이 뒤를 이었어요. 다만 광고업계에서는 이용자 수만이 경쟁력의 전부가 아니라는 시각도 있어요. 업계 관계자는 "광고주가 OTT 광고를 집행할 때 단순히 이용자 수만으로 선택하지는 않는다"며 "'넷플릭스'라는 이름이 주는 브랜드 상징성이 크고, 실제 이용자 수 차이보다 광고주가 인식하는 브랜드 격차가 훨씬 크다"고 설명했어요.
국내 OTT 사업자들도 광고 사업 강화에 나서고 있어요. 티빙은 광고형 요금제와 스포츠 중계, 오리지널 콘텐츠를 결합한 광고 상품을 확대하고 있고, 웨이브와 쿠팡플레이도 브랜드 협업과 스폰서십을 늘리는 추세예요. 선문대 김용희 경영학과 교수는 "광고 효과에 대해 객관적인 검증을 할 수 있는 시스템이 마련돼야 할 것 같다"며 "국내 OTT 사업자들의 경우 그런 광고 효과 검증 시스템이 넷플릭스에 비해 조금 부족하지 않은가 생각된다"고 짚었어요. 구독 경쟁이 일단락된 이후, 광고주에게 얼마나 매력적인 플랫폼이 되느냐가 OTT의 새로운 경쟁력이 되고 있는 셈이에요.
